广菲架构调整或运作双品牌力求形象突围

广菲架构调整或运作双品牌 力求形象突围

在广汽菲亚特最近一次公开亮相的人员中，多了两张陌生的外国面孔。

7月12日晚，在广汽菲亚特为其第二款进口车Fiat 500举办的预售仪式上，Arnaud Belloni和戴大卫（David Diana）被介绍给各参会人士，但当晚的明星非Fiat 500莫属，二人的光彩被掩盖其下。在仪式结束后，广汽菲亚特给媒体提供的相关人士的简历中，二者的履历资料被置于蒋平、闫建明之后，但对于这两位陌生人，或许有兴趣翻阅者不多。

此二人中，戴大卫将接替原广汽菲亚特销售部高级副总监马乐博（Marco Napodano）的职务，与广汽菲亚特副总经理、销售部高级总监闫建明搭档；Arnaud Belloni则将带领团队成立一个全新的品牌管理部门，负责公关及市场宣传活动。

有消息人士透露，广汽菲亚特的公司架构发生变化，或许是为阿尔法罗密欧进入中国、广汽菲亚特双品牌运作做人事上的铺垫，如果该消息被最终证实，则意味着广汽菲亚特谋求用组合手段让菲亚特品牌在中国市场突围。

公司架构调整

在这叠简历资料中，Arnaud Belloni的头衔为广汽菲亚特品牌发展总监。据广汽菲亚特销售部市场科营销总监高冉介绍，现年43岁的Arnaud Belloni将成为新成立的品牌管理办公室的负责人，具体职能为品牌定位、公关及市场宣传。

高冉表示，新成立的部门没有像一般车企那样冠之以市场部，而是命名为品牌管理办公室，但行政级别与公司各部一样。

一位与广汽菲亚特接近的人士称，由于此前该公司某高层并不同意单独设立市场部和公关部，这部分职能被划归到销售部市场科和行政管理办公室（总经办）之下，因此在合资公司成立的一年多时间里，都没有相对独立的市场及公关团队。

在品牌管理办公室成立之后，市场调研、品牌营销、公关等工作全部由该部门统筹，原销售部市场科负责相关职能的工作人员划拨到新部门之中。由于该办公室与各部行政级别一致，在品牌营销拓展上或许能争取到更多资源。

而据了解，为了表示对新部门及相关工作的重视，菲亚特中国也指派了一位媒介公关及传播总监丁晔，在广汽菲亚特公司内协助工作

，并归Arnaud Belloni领导。

外方人事变动频繁

除Arnaud Belloni外，此次履新的另一位外方人士是戴大卫，他将接替原广汽菲亚特销售部高级副总监马乐博的职务，与广汽菲亚特副总经理、销售部高级总监闫建明搭档。

而与闫建明一道参与了广汽菲亚特筹建工作的马乐博，在7月12日Fiat 500的预售仪式上完成了其中国职业生涯的谢幕，广汽菲亚特的各高层对其为合资公司所作努力表示感谢，在此之后，马乐博将被派回到意大利总部任职。马乐博此前还曾参与过南京菲亚特的创建工作，对中国市场有着较深的理解。

菲亚特中国媒介公关及传播总监丁晔表示，马乐博主要承担双方的对接工作，在相关工作已经完成的情况下，意方派出了新的人员来进行后续工作，其继任戴大卫已经在中国工作了一年多，熟悉中国市场且在渠道建设等方面有着丰富经验。

而算上这两处最新的人事变动，合资公司成立至今，外方在人事上的变化略显频繁。

援引《经济观察报》报道，在合资公司成立之初，据传本应出任合资公司总经理的是原菲亚特汽车中国首席代表阿尔贝里诺，但随后阿尔贝里诺离开中国升任菲亚特动力科技全球首席财务官。

在去年5月5日至6日，已确认将担任广汽菲亚特董事的菲亚特国际运营高级副总裁PaolinoGagliardo造访湖南，考察广汽菲亚特项目，其时PaolinoGagliardo的身份是广汽菲亚特董事、广汽菲亚特总经理。但两个月之后，正式亮相的总经理一职又再变为台湾人郑显聪。

相对频仍的外方人事变化，丁晔表示，这表现出菲亚特对中国市场的重视，希望派驻合适的人才来推进与广汽的合作项目，但同时菲亚特也是一个国际集团，在人才调配上同样需要权衡全球市场，因此才会给人造成人事变化频繁的错觉。

运筹双品牌战略？

有消息人士称，Arnaud Belloni空降广汽菲亚特并成立品牌管理办公室，是为引入阿尔法罗密欧、广汽菲亚特实行双品牌运作作打算。

该消息人士透露，广汽菲亚特已获得阿尔法罗密欧的进口销售权，但该品牌的相关车型是否进入广汽菲亚特的后续国产车型序列，双方还在探讨之中。

而Arnaud Belloni的相关资料也显示，其先后服务于雷诺、大众和菲亚特集团，在2004年加盟菲亚特集团之后，便一直负责菲亚特和蓝旗亚品牌的运营。其最近的职务，则是于2009年6月至2011年7月间，任菲亚特汽车集团法国公司品牌与市场推广总监，负责菲亚特、阿尔法罗密欧、蓝旗亚三品牌的运作。

而在今年三月初的日内瓦车展上，阿尔法罗密欧首席执行官哈拉德韦斯特在接受媒体采访时公开表示，阿尔法罗密欧可能会很快进入中国市场，并把公司的未来增长希望寄托于中国市场。维斯特还透露，阿尔法罗密欧将采用纯进口的方式开展在华业务，避免进行大规模的投资，也无需在中国兴建工厂。

哈拉德韦斯特此番表态后不久，一张进入中国的车型专利申报图被曝光，让媒体猜测阿尔法罗密欧品牌的入华工作已悄然展开。该款车为去年日内瓦车展上才发布的全新2011款Giulietta车型。

稍早时候，菲亚特中国的络开发总监吴志超也曾对媒体表示，阿尔法罗密欧品牌肯定要引进中国，但是要等到菲亚特品牌实现国产化后方会考虑。从时间上来看，菲亚特国产在即，现在着手阿尔法罗密欧品牌的引入工作似乎并不矛盾。

高冉告诉，就自己所处职级而言，没有听闻要引入阿尔法罗密欧品牌进口销售，而Arnaud Belloni的多品牌管理背景，除了说明菲亚特方面对品牌运作很重视之外，也因为法国市场小，菲亚特需要多个品牌来互补。

丁晔则表示，多品牌战略不排除是未来的一个方向，在重新开启中国之旅之后，菲亚特会利用集团内的各种资源来攻克中国市场，但就目前而言，我没有获得广汽菲亚特要引入阿尔法罗密欧品牌的信息。

品牌突围连环计

在产品仅有一年就要面市的情况下，解决菲亚特品牌在中国市场相对弱势的境况，或许是菲亚特及其合资公司在当下的工作重心。

基于对品牌塑造的考虑，在去年广州车展上亮相之后，广汽菲亚特于今年7月12日将菲亚特旗下的传奇车型Fiat 500引入国内进行预售。

在预售仪式上，广汽菲亚特副总经理、销售部高级总监闫建明明确表示，Fiat 500的竞争对手瞄准Mini，推出这款车的目的不在于销量，而是旨在用菲亚特厚重的品牌历史来提升在中国市场的形象。

但在品牌相对弱势的情况下，Fiat 500 19至25万的预售价能否获得消费者认可还有待检验，而广汽菲亚特目前的有限的营销渠道，或许也将限制这款经典小车绽放光彩。有资料显示，广汽菲亚特引入的首款进口车型博悦销量不佳，菲亚特相关人士解释，其产品滞销是受制于渠道。

因此，若前文提及的消息人士的说法能最终证实，广汽菲亚特引入阿尔法罗密欧运作双品牌，或许也是出于提升品牌形象的考虑。相关资料显示，专门生产运动车和赛车的阿尔法罗密欧，在世界车坛享有很高的声誉。

有行业分析人士表示，菲亚特的技术实力不俗，在Fiat 500上也搭载了1.4T发动机，力图用实在的技术路线来获得消费者认同，如果阿尔法罗密欧品牌再引入，专事生产运动车和赛车而闻名的该品牌，或许能进一步支撑菲亚特的技术形象。

但汽车评论员张志勇则认为，品牌形象的提升并不在于引入某款特别的车型或者其他品牌，而在于找到一款真正适合中国市场的产品，才能在目标市场获得认可度以提高议价能力。

而抛开阿尔法罗密欧是否落户国内市场不论，广汽菲亚特新成立品牌管理办公室，并委任品牌管理经验丰富的Arnaud Belloni来领衔该团队，则足可以看出菲亚特在品牌塑造上的急迫心态。

丁晔认为，菲亚特在中国市场和全球市场获得的品牌形象并不对等，此前的国产失败也与旗下其他品牌在中国市场风光无两的境遇大相径庭，因此确有提升品牌形象的需要。有了之前失败的经验与教训，菲亚特会派驻优秀人才和利用在技术上的优势，尽一切可能来打造全新的合资公司。

而据丁晔介绍，品牌形象与产品相关，影响面则由渠道来保证，因此后续动作是进行渠道扩建工作，这也是菲亚特方面看重戴大卫的相关经验，并派驻广汽菲亚特的主要原因。

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