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拷问天价豪宅资源

中药常识  2020年11月11日  浏览:2 次

曾以每平方米售价11万元的上海汤臣一品被京城地产界所模仿。但银泰中心柏悦府、昆仑公寓、盘古大观和SOHO北京公馆四大天价豪宅的真正价值曲线在哪?这难道不值得人们去深思吗?

本刊 张满征/文

从200 年开始,京城的房价已连续涨了5年时间,到今天,每平方米售价在 0000元水平的住宅在北京已见怪不怪。

一山更比一山高。在2008年春节前夕,一家开发企业老总在公司举办的媒体答谢会上表示,剩余的几套房的定价在90000元/平方米左右。

这意味着“豪宅”的价格还有向上涨的趋势。但人们不禁会问,这些房子凭什么能卖这么高的价格?而谁又将为这些天价住宅买单?

以最低价60000元/平方米开盘的银泰中心柏悦府为北京住宅的第一高价盘,昆仑公寓60000万/过年杀年猪的习俗。如何把这一传统习俗变成全村农民脱贫致富的经济增长点平方米售价紧随其后,54000元/平方米的盘古大观和42000元/平方米的SOHO北京公馆,它们在2007年下半年被视为京城天价豪宅中的“四大天王”。

“天价”卖点不谈性价比

在经济学中,“价值决定价格”是最基本的规律,这些天价楼盘傲人的价值又是什么呢?

位于银泰中心50至58层的柏悦府有着“北京最高住宅”的称号,能够依附于北京的新地标性建筑,本身就是柏悦府的最大卖点。作为北京高建筑物之一,银泰中心地处国贸桥西南角,占据CBD最为核心的位置、身处北京最繁华的位置。

柏悦府并非十全十美,由于和“普通”豪宅柏悦居、柏悦酒店同在一栋楼内,柏悦府的私密性自然会受到影响,而且银泰中心脚下便是北京最大的“堵点”,居住环境略显嘈杂。如果单纯地把一套房子看作商品去比较性价比,柏悦府的性价比也许并不如星河湾等人居环境好的豪宅。

尽管柏悦府在硬件和物管方面也属顶尖水平,但其价格的主要因素仍然是地段。“CBD的核心位置决定了它必须是高端产品,也决定了其售价不可能维持在较低水平。”北京银泰置业有限公司副总经理卢伟琦这样解释道。“售价高低完全取决于所在区域,而非豪宅的装修、昂贵的材料。”

凭借高度和区位,柏悦府的高售价没有影响项目的销售,共21套住宅一年多的时间就所剩无几。

应验了那句行话,“位置”才是天价豪宅最大的资本。除了CBD,北京最就这样日复一日、年复一年的坚持着!令人欣慰的是易诞生高价住宅的区域就要数燕莎使馆区了。在这一区域,不仅可以接触到CBD的商务繁荣,居住的舒适度也要远高于其他城市中心区。

昆仑公寓和SOHO北京公馆就是两个“扎堆”在使馆区的天价项目。昆仑公馆的卖点除了区位便是其过人的居住品质。昆仑公寓户型以 9 平方米和720平方米为主,总共2 套、每一层一个单位的全四面环景公寓。公寓南侧俯瞰方圆几公里的使馆区园林景观,北侧、西侧可目极望京甚至西山。昆仑公寓开盘半年多时间便销售完毕。

虽然仅距离昆仑公寓几百米,但SOHO北京公馆却另有一番情景。尽管享受着一样的区位优势和环境,但SOHO北京公馆的品质难以做到顶级。

2004年,原属于华远地产开发的北京公馆打出“私人会所”的口号,最小户型600平方米的设计让项目目标人群锁定精英中的精英。也许正应了“高处不胜寒”的古语,北京公馆过于高端的定位一直受到市场冷落。

直到2007年SOHO中国接手北京公馆,项目定位被更改,原本引以为傲的超大户型设计被打破,改建为210平方米~260平方米的“主力”户型。调整定位后项目的售价依旧居高不下,每平方米单价42000元。

尽管这一售价还低于昆仑公寓,但作为一个“改造项目”,SOHO北京公馆还需要认可时间。目前该项目开盘 个多月,224套住宅还剩101套(截止到2008年2月19日,数据来自北京房地产交易管理)。

相比于柏悦府、昆仑公寓和SOHO北京公馆的区位优势,每平方米售价的54000元的盘古大观多少令人有些吃惊,该项目最大的亮点不是地段,而是奥运。

盘古大观位于北四环亚奥商圈的中心地带,其繁华程度远不及CBD与使馆区。但因为项目比邻14个奥运场馆,临近奥林匹克公园,可以说享受着北京奥运巨大的便利。由于紧邻奥运主会场“鸟巢”和“水立方”,盘古大观已成为奥运标志建筑。更难得的是,根据规划,在未来盘古大观与奥运场馆之间的公园将永久保留,也就是说盘古大观可以“独享”眼前的奥运景观。

盘古大观推出的住宅均为东西朝向、618平方米的统一户型。每套住宅拥有6面10余平方米的钢化玻璃窗,可将奥运场馆及西山雪景尽收眼底。这就是盘古大观天价的最大卖点。但远离城市中心区的天价住宅难免缺乏说服力,无论是地段价值还是生活便利性上盘古大观都与之前三个天价住宅有较大差距。

在产品设计上,东西朝向的盘古大观并非住宅的上上之选,而且统一的户型略显单调,能否被追求个性品位的高端人群所接受也成问题。值得一提的是,盘古大观三栋住宅楼顶部各有4座“空中四合院”。开发商称这是出于弘扬中国文化的考虑,但建在高空中的四合院缺乏传统四合院的“地气”,此为大忌。

尽管每个天价产品都会打出“顶级品质”这张牌,但相比在软硬件设施和物管服务方面,“四大天王”各有优点。比如柏悦府细致入微的物管服务和荣尊堡的“金钥匙”属同一级别;昆仑公寓和SOHO北京公馆所自豪的“住宅络控制系统”,在现代城ihouse项目中就有应用;盘古大观的“保温、隔热、隔声、防紫外线三层窗”并不比当代moma或是山水文园更加先进。

但诸如恒温恒湿、一户两梯、智能管理等看似高端的卖点,都只能算是豪宅的“标准配置”。天价住宅卖的就是地段和环境,近一倍的价格差距主要来自绝好的区位和项目的不可复制性。所谓的“物以稀为贵”是对天价住宅最好的诠释。

谁在透支增值潜力

如果说每平方米单价能卖到50000元以上的水平并不是完全基于项目本身的品质,而是靠地段、景观等“软指标”拉升,那么天价住宅的定价是否存在虚高的现象?

很多开发商在定价时都会将项目未来的利好因素考虑进去,一方面宣称项目具有良好的增值前景,但同时却在透支这种潜力。

按照常理来看,天价楼盘的升值幅度应与整个市场的上扬同步,但从成交金额来看,现实似乎并非如此。

2006年9月,柏悦府开盘价格约为60000元/平方米,但经过一年多的时间,2008年2月根据北京市房地产交易管理上显示,其成交均价为62060元/平方米。2007年10月,柏悦府项目负责人在接受《新地标》采访时还曾抱怨柏悦府“卖低了”,但与北京市2007年房价月均10%以上的涨幅相比,柏悦府的增值显得太过缓慢。

另一个在售项目盘古大观的售价似乎更为“超前”。在2007年7月盘古大观终于将“烂尾”的历史画上句号时,业内人士估算其住宅售价在20000元/平方米左右。但2007年11月项目52000元/平方米售价一出,业界哗然。

据盘古大观项目相关负责人表示,这一定价主要参考依据来自北京城市发展以及项目所在区位前景。按照规划,盘古大观所在的奥运核心板块几年内将拥有众多商业娱乐产业。开发商认为,这一区域将成为城北新中心。考虑到各种“未来”利好因素,才有了盘古大观今天的高价。

如果说将升值前景计算在内的定价方法是对价格的透支,那么大胆地将北京未来房价与香港、上海现今房价看齐,则更像是一种“攀比”。

早在2004年,每平方米售价80000元的上海汤臣一品为一线城市豪宅立下了一个可望而不可及的价格标杆, 年后的2007年11月,杭州某项目一套公寓122000/平方米售价再一次刺激了北京的开发商。

“北京的豪宅价格与上海甚至是杭州相比,都是有一定差距的。” 盘古大观副总经理刘宝增这样对说。北京作为快速发展的国际都市,似乎豪宅价格没有理由低于其他城市。

但2007年11月开始的楼市寒冬似乎也给天价住宅泼了一盆冷水,滞销成了豪宅的主要表情。即使这样,开发商依旧不愿承认售价的虚高。2008年1月SOHO北京公馆打出广告:“按揭付款9.9折,一次性付款9.4折”,有媒体据此表示该项目开始降价销售。SOHO中国董事长潘石屹第一时间在个人博客中辟谣称这仅是公司多年的定价方法,并非降价打折。

既然已经被冠以“天价豪宅”的名号,开发商自然不会允许项目轻易“掉价儿”。但无法回避的是,楼市的转冷开始让天价楼盘经受更大的考验。

天价住宅谁买单

“天价住宅的出现不会搅动房价,因为这不是大众消费品。”柏悦府开盘时,项目开发商曾这样说过。刘宝增也表示:“(每平方米)售价是 万元还是5万元对于超级富豪来说不过是模糊的区别,他们更关心自己买到怎样的产品。”这些话不难理解:天价住宅的目标人群不是普通购房者或投资客。

2006年柏悦府开盘,宣传地点甚至没有选在北京,而是放在消费能力更强的香港进行推广。

昆仑公寓开盘之初曾将销售悬挂在楼顶,但很快有业主质疑这种大众化宣传手段“有碍”自己的身份,于是很快便被取下。在几大房地产门户站,甚至查不到文中4个天价项目的销售资料。

天价住宅的购买者圈定在亿万级的财富人群,而已经成为国际化都市的北京吸引着全球范围内吸引尖端人群的目光。

在业内人士眼中,北京的房价与香港、深圳、上海相比,依旧处于较低水平,价格既有竞争力,又有升值空间,因此北京的天价住宅并不缺乏买家。目前,北京市场最贵的两个住宅项目——柏悦府和昆仑公寓已基本销售完毕。

但是有需求并不意味着市场天价楼盘“存在即合理”,能否被市场认可还要看产品的供给。定位于金字塔尖的住宅产品,其本身所具有的独特卖点和稀缺性是吸引购房者的关键所在。

在北京4大天价住宅中,柏悦府是长安街和CBD交会点的最高住宅;昆仑公寓和SOHO北京公馆是涉外区难得的会所型住宅;盘古大观则是独享奥运开发和景观的商品住宅。每个项目的卖点都难以复制。

如果把目光放在项目本身的供给上,就不难看出怎么样的天价项目才更为抢手:像柏悦府和昆仑公寓这样只有21套的住宅自然会受到追捧。但对于SOHO中国和盘古大观这样的拥有上百套住宅的天价产品来说,每套住宅的珍贵程度要大打折扣。

也许正是出于这种担心,盘古大观才会只先将三栋住宅楼中的一栋拿出来出售。但刻意减少供应量并不能改变192套房源的事实,据了解该项目人士透露,自2007年10份内部认购以来销售情况并不乐观。

另外从奢侈品购买者的角度来看,舍得花几千万元的购买者要求也更加苛刻。对于SOHO北京公馆和盘古大观这两个出现“插曲”的项目而言,是为不利因素。

如果单从销售成绩来看,4个天价项目可以说是“几家欢喜几家愁”,现实问题是:北京已经具备天价住宅的生存空间,而敢于喊出天价,品质仍然是第一位的。

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